L’INFLUENZA DELL’INGLESE SULLA LINGUA DELLA PUBBLICITA’ ITALIANA

Il prestito linguistico
Le parole della pubblicità




Fra i linguaggi settoriali quello della pubblicità è uno dei più vivaci e registra una continua espansione. Esso consiste in un lessico specializzato abbastanza ampio, comprendente numerosi termini tratti dal campo del marketing e della comunicazione. La terminologia utilizzata dai pubblicitari italiani è costituita da molti vocaboli di origine anglosassone poiché sono stati prima gli inglesi e poi gli americani a gettare le basi della moderna pubblicità: oggi il 75% circa della pubblicità mondiale è in lingua inglese, così come in inglese sono stati elaborati quasi tutti gli aspetti teorici e pratici di questa forma di comunicazione.
La supremazia tecnica comporta il dominio o perlomeno la prevalenza linguistica: come in altri settori produttivi, nel mondo della pubblicità si è avvertita l’esigenza di un vocabolario professionale che permettesse di comunicare ovunque, rapidamente e senza la dispersione di significato che spesso la traduzione di termini specialistici comporta: tutto il mondo pubblicitario ha convenuto di utilizzare un codice riconosciuto a livello sovranazionale.
Due sono le caratteristiche principali del linguaggio dei pubblicitari italiani: quella di derivare gran parte della sua terminologia dalla lingua anglo-americana e quella di condividere termini e definizioni con gli operatori del settore di tutto il mondo. Buona parte delle parole inglesi della pubblicità non è effettivamente sostituibile con termini italiani corrispondenti, spesso perché esse designano oggetti o situazioni inedite, non previste dal lessico italiano o perlomeno non traducibili a meno di usare locuzioni involute e poco efficaci: un esempio è costituito da teaser, che potrebbe essere tradotto come annuncio che stimola la curiosità.
Alcune parole potrebbero essere facilmente tradotte in italiano, ma vengono mantenute in originale con il preciso scopo di arricchire un vocabolario sovranazionale, non viziato da forme locali che risulterebbero ridondanti e inutili nella comunicazione fra pubblicitari di paesi diversi: per esempio concept, full service, producer.
L’influenza dell’inglese sull’italiano comincia a farsi sentire soprattutto a partire dal XVIII secolo, ma soltanto negli ultimi decenni del Novecento assume dimensioni rilevanti. Il prestito linguistico, ossia l’utilizzo da parte del parlante di voci di una lingua diversa dalla propria, è una conseguenza del contatto e dell’influsso reciproci di lingue diverse. Dal punto di vista sociologico, esso si configura come effetto di un rapporto di dipendenza degli elementi di un sistema linguistico da un modello straniero. Questo fenomeno composito include il prestito lessicale (adozione di forestierismi) e il prestito non lessicale (adozione di elementi fonetici, grafici e morfologici di un’altra lingua). I prestiti lessicali si distinguono in due categorie principali: i prestiti integrali, che comprendono i lessemi stranieri non adattati – trasferiti senza modifica alcuna dalla lingua straniera: fra gli esempi film, stage, set – e quelli adattati nella lingua ricevente, per esempio dollaro; i calchi formali e strutturali, cioè i lessemi che traducono il modello strutturale della parola straniera (relazioni pubbliche da public relations), i calchi semantici, cioè i lessemi che – già esistenti in una lingua – assumono un nuovo significato per influsso del significato posseduto dalla parola in un’altra lingua (per esempio agitare, che assume nell’Ottocento il significato politico per influsso del significato del corrispondente verbo inglese).
Se i prestiti linguistici inglesi sono storicamente veicolati in italiano dalla mediazione del francese, per gli anglicismi pubblicitari tale mediazione non riveste un ruolo determinante, grazie alla forza autonoma della cultura anglosassone nel campo dell’advertising.
La maggior parte dei termini analizzati è costituita da sostantivi: ciò dipende dal fatto che l’italiano della pubblicità ha assimilato soprattutto nuovi fenomeni e oggetti piuttosto che qualità o azioni; tra i sostantivi, è importante la presenza di forme nominali di verbi (per esempio editing, lettering, mailing) e di locuzioni sostantivali. Queste ultime, formate solitamente da due lessemi con funzione di sostantivi che formano un unico insieme semantico, sono una parte poco stabile del lessico pubblicitario: la loro lunghezza richiede infatti uno sforzo di memoria e di pronuncia che viene aggirato abbreviando il termine, come nel caso di account-executive che viene ridotto ad account con l’effetto formale di un mutamento semantico, che però in italiano non viene registrato poiché il significato delle singole parti del composto è sconosciuto o comunque volutamente ignorato: così l’elemento che sopravvive, il determinato, assume automaticamente anche il significato del determinante soppresso.
Un tipo di prestito lessicale di cui si trova traccia nel linguaggio pubblicitario italiano è costituito dagli anglo-latinismi, vocaboli latini non adattati in inglese, il cui significato attuale è nato nei paesi anglosassoni ed è poi passato, assieme alle regole di pronuncia inglesi, anche nell’uso italiano: per esempio media e plus.
Fra i prestiti non adattati in italiano ricordiamo le onomatopee (clipping, flash, jingle).
Un fenomeno abbastanza comune è la derivazione, cioè l’assimilazione morfologica di prestiti integrali per cui al prestito integrale si aggiungono elementi indigeni (per esempio suffissi) formando dei derivati: speakeraggio da speaker, sponsorizzazione da sponsor.
Dal punto di vista fonetico si nota che in generale la pronuncia anglosassone dei prestiti lessicali viene mantenuta; per quanto riguarda l’aspetto morfologico, le parole non adattate non vengono dotate del suffisso –s o degli eventuali suffissi irregolari nella formazione del plurale: ciò vale soprattutto per la lingua parlata, mentre nella lingua scritta agisce un maggior controllo formale che induce talvolta il pubblicitario all’uso di tali suffissi.

Le parole della pubblicità

Riportiamo di seguito i principali fra i termini e le espressioni che il lessico pubblicitario italiano ha mutuato da quello anglo-americano.

Account executive
E’ il funzionario che, all’interno dell’agenzia pubblicitaria, cura i contatti con il cliente e tratta con questo l’impostazione e la realizzazione della campagna pubblicitaria sotto il profilo della spesa e dell’efficacia. Analizza la situazione del cliente dal punto di vista distributivo e comunicativo; illustra il lavoro svolto dall’agenzia e lo sottopone all’approvazione del cliente, di cui riferisce le osservazioni e le critiche.
Tradotta letteralmente, in italiano questa locuzione sostantivale significa dirigente della resa dei conti. Negli Stati Uniti questa figura è nota anche sotto il nome di contact man o account representative.
Advertisement
Indica il messaggio pubblicitario generalmente inteso; talvolta la parola è usata nella forma abbreviata ad. Deriva dal francese antico advertissement, formatosi sul verbo advertir, derivato a sua volta dal latino advertere (volgere verso; rivolgere l’attenzione).
Advertising
Nel linguaggio dei pubblicitari italiani si intende per advertising la pubblicità elaborata per un prodotto, cioè qualsiasi comunicazione non personale, a pagamento, utilizzata per rendere noti e vendere prodotti, idee o servizi di una determinata organizzazione.
Il termine può essere utilizzato come sostantivo oppure, con funzione specificativa o attributiva, in alcuni composti (advertising agency, advertising manager). Si rileva una corrispondenza semantica tra il valore inglese e quello italiano del lessema advertising, collegabile alla voce italiana pubblicità, se intesa come attività diretta a far conoscere l’esistenza di un bene o servizio e ad incrementarne il consumo e l’uso (cfr. Il Nuovo Zingarelli).
Appeal
Questa voce inglese viene usata nella terminologia pubblicitaria sia anglo-americana sia italiana per designare l’attrattiva, il richiamo esercitati dal messaggio pubblicitario. Con valore opposto, il lessema anti-appeal indica una tecnica che, per attirare l’attenzione del pubblico, utilizza messaggi e immagini volti a suscitare sentimenti di repulsione piuttosto che di desiderio, basandosi sul presupposto che il disgusto può costituire una molla all’acquisto altrettanto potente del fascino.
Appetizing appeal
Costituisce, nella lingua pubblicitaria anglosassone come nell’italiana, l’attrattiva veicolata da un messaggio che reclamizza un alimento, suscitando nel potenziale consumatore lo stimolo della fame o della sete e quindi un desiderio di immediato possesso del prodotto.
Il termine è dunque usato per indicare l’impiego di forme e colori al fine di rendere "appetibile" un prodotto: fra le tecniche più frequenti citiamo quella di imperlare di gocce d’acqua il bicchiere che contiene una bibita rinfrescante, o l’enfasi posta sul colore e sulla dimensione di frutta e verdura fresche.
Art buyer
Nel linguaggio dei pubblicitari italiani questo termine indica la persona che contatta, per conto dell’agenzia o della casa di produzione, i fotografi, gli illustratori, i tecnici ritenuti più idonei – per qualità professionale e specializzazione - alla realizzazione di una campagna pubblicitaria.
L’art buyer collabora con il reparto creativo dell’agenzia (nelle agenzie di piccole dimensioni è spesso questo reparto che svolge le funzioni dell’art buyer).
Art director
Si tratta del professionista che svolge uno dei compiti fondamentali del lavoro pubblicitario: quello di tradurre in immagini i concetti base della comunicazione. L’art director lavora in coppia con il copywriter: queste due figure di creativi sono responsabili della parte ideativa e artistica della campagna pubblicitaria. Nella lingua parlata la denominazione inglese viene spesso abbreviata in art, con elisione del sostantivo. Dall’ambito pubblicitario questo termine si è esteso a quello più generalmente culturale giungendo a indicare l’organizzatore di manifestazioni musicali, teatrali e artistiche.
Artwork
Questa voce indica la versione definitiva di un lavoro, pronta per essere riprodotta a stampa; sinonimi sono esecutivo e definitivo, sempre per designare la versione finale dell’annuncio pubblicitario utilizzata per la riproduzione e la diffusione.
Negli Stati Uniti il sostantivo è usato invece per indicare tutto ciò che dell’illustrazione e della parte visiva del messaggio pubblicitario non è realizzato in caratteri stampa: fotografie, caratteri composti a mano etc.
Audience
Indica l’insieme dei soggetti che in un certo periodo di tempo vengono raggiunti da un determinato mezzo pubblicitario. Questo termine ha un valore simile nella terminologia pubblicitaria anglo-americana e italiana. Accolto nell’italiano comune alla fine degli anni Venti del Novecento, il termine audience è oggi utilizzato ampiamente anche al di fuori del lessico pubblicitario per indicare il pubblico di uno spettacolo o di un determinato mezzo di comunicazione (per esempio l’audience televisiva) e, in maniera estensiva, il gruppo più o meno vasto di persone a cui una comunicazione di qualsiasi genere è rivolta.
Background
Questa parola è impiegata in italiano in numerosi contesti con il significato di ambiente o sfondo culturale, bagaglio di conoscenze, formazione intellettuale, insieme di esperienze.
Nel mondo della pubblicità il termine indica in fase di produzione lo sfondo di una scena filmata, cioè tutto quanto si trova dietro al soggetto principale; nel settore marketing esso designa il complesso di informazioni ritenute importanti ai fini dell’impostazione e della soluzione delle questioni relative alla diffusione del prodotto.
Body copy
Nel linguaggio pubblicitario italiano il termine body copy indica la parte descrittiva dell’annuncio (nell’advertising elaborato per la stampa), in cui vengono illustrate le caratteristiche dell’azienda e/o del prodotto reclamizzati. Non è utilizzato in italiano il termine inglese alternativo body text.
La connotazione di "parte sostanziale" insita nel lessema body conferisce al termine body copy e alla relativa funzione una posizione di predominanza rispetto alle altre copy dell’annuncio pubblicitario (headline, payoff): ciò si spiega con il fatto che nelle prime forme di pubblicità a stampa la body copy era considerata fondamentale per veicolare il messaggio persuasivo. Oggi, invece, molti creativi preferiscono puntare su un’immagine suggestiva o su una headline d’effetto per attirare l’attenzione del pubblico.
Brainstorming
Si tratta di una procedura decisionale che consiste in sessioni intensive di discussione volte a stimolare proposte e ad identificare la migliore strategia per la campagna pubblicitaria con lo scopo di individuare ad esempio uno spunto creativo decisivo o il nome per un nuovo prodotto. Le regole fondamentali delle sedute di brainstorming prevedono l’esclusione di ogni giudizio critico sulle proposte, che vengono accettate in ogni caso; la produzione di un elevata quantità di idee; la sintesi finale delle idee presentate.
Il termine brainstorming, neologismo per composizione formato da brain (cervello, anche nel senso figurato di facoltà intellettiva) e storming (forma nominale di to storm, tempestare, con allusione all’intensità dell’attività creativa richiesta); negli Stati Uniti si intende con brainstorm un’idea geniale cui si perviene improvvisamente.
Brief
Questo termine, largamente utilizzato in italiano anche in ambienti estranei a quello pubblicitario ma sempre con forti connotazioni di linguaggio "aziendale", indica il documento che riassume gli obiettivi e le informazioni necessarie al compimento di una iniziativa o allo svolgimento di un lavoro.
In pubblicità il brief consiste nell’insieme di informazioni fornite dal cliente all’agenzia a proposito del prodotto: le sue caratteristiche, il mercato cui egli vorrebbe rivolgersi. In base al brief l’agenzia imposta la strategia della campagna pubblicitaria e decide i mezzi da impiegare per il raggiungimento degli obiettivi dell’azienda. La voce briefing, che come brief costituisce un prestito dalla lingua pubblicitaria anglo-americana sia nella forma che nel significato, indica l’azione di trasmettere le informazioni.

Budget
Si tratta di un termine ormai codificato in italiano, anche al di là della pubblicità, sia nella forma sia nel significato; viene usato per indicare il programma di spesa dell’azienda cliente dell’agenzia, cioè la cifra che questa intende stanziare. Un significato parallelo è quello che indica le spese da effettuare in un determinato periodo per la realizzazione della campagna pubblicitaria.
Cast
Questa voce è passata in Italia dal linguaggio del cinema anglo-americano, dove indica il complesso degli attori partecipanti a un film. La pubblicità, che soprattutto nelle sue tecniche di realizzazione è affine al mondo dello spettacolo, ha ereditato fra glia altri questo sostantivo per denotare gli attori di uno spot. La forma nominale del verbo to cast, casting, è usato in italiano nel senso di preparare il cast in vista della realizzazione di un commercial.
Commercial
Questo lessema nasce negli Stati Uniti per indicare un breve comunicato pubblicitario che interrompe un programma televisivo o radiofonico, e con tale significato è stato assunto dai pubblicitari in Italia. In anni recenti, con la standardizzazione della durata degli spot, è caduta la distinzione fra commercial e advertisement; quest’ultimo termine indicava i messaggi pubblicitari in genere, compresi quelli, più lunghi, trasmessi fra un programma e l’altro.
Competition
Questa voce, utilizzata talvolta come sinonimo dell’italiano concorrenza, fa riferimento alla strategia attuata dall’agenzia nel pubblicizzare un prodotto o a un servizio che si pone in alternativa a quelli analoghi pubblicizzati da altre agenzie.

Consumer
Questo lessema inglese è usato per indicare genericamente il fruitore di un bene; lo si trova spesso in forme composte (consumer benefit, consumer satisfaction) che designano concetti relativi all’atteggiamento e alle attitudini del consumatore.
Copy
Con questo termine ci si riferisce alla parte del messaggio pubblicitario costituita da testi, frasi, parole. Dei significati posseduti in inglese, l’italiano della pubblicità ha assimilato quello traslato di testo scritto, ciò che viene riprodotto, testo originale.
Copyright
Nell’italiano comune, questo prestito dall’inglese indica i diritti d’autore su opere letterarie e artistiche, cioè il diritto esclusivo dell’autore sulle eventuali utilizzazioni commerciali di un’opera e il conseguente divieto di riproduzione del materiale tutelato da tale diritto.
In ambito pubblicitario il copyright si applica a tutto ciò che di creativo viene realizzato nel quadro di una campagna pubblicitaria. La capacità di creare qualcosa di nuovo, inedito, persuasivo e memorabile, elemento fondamentale dell’attività pubblicitaria, è tutelata proprio dal copyright.
Copywriter
Questo termine costituisce un prestito dall’inglese sia nella forma sia nel significato e indica uno dei ruoli fondamentali nell’organico dell’agenzia. Il copywriter è colui che crea e redige il testo pubblicitario sulla base delle indicazioni fornite a livello di briefing allo scopo di impostare la strategia della campagna pubblicitaria. Al copy (frequente abbreviazione usata dai pubblicitari italiani), che opera insieme all’art director, è dunque affidato il lato creativo di una campagna.
Design
Si tratta di un termine di uso assai frequente e diffuso in italiano, applicato soprattutto alla descrizione di prodotti di arredamento, automobili e, in genere, a tutti i beni nei quali l’elemento estetico e formale riveste un ruolo essenziale. In pubblicità esso può costituire l’abbreviativo di graphic design (attività di progettazione e realizzazione grafica) o di industrial design (creazione artistica applicata a oggetti prodotti su scala industriale).
Nell’inglese standard questo lessema copre le aree semantiche individuate dalle parole italiane disegno, progetto, forma d’arte; nel linguaggio pubblicitario italiano l’accezione è più specifica e si riferisce alla progettazione e realizzazione del messaggio pubblicitario sotto il profilo grafico. Design è utilizzato anche per indicare le caratteristiche del packaging del prodotto.
Direct response advertising
Con questa locuzione sostantivale si indica una forma di pubblicità sviluppata soprattutto tramite la stampa, la quale richiede una risposta diretta al messaggio, per mezzo di coupon spediti dal lettore per ordinare il prodotto o richiedere informazioni oppure attraverso l’invito a recarsi al più presto dal distributore della propria zona per usufruire di vantaggiosi sconti.
Display
Il display consiste in una particolare disposizione dei prodotti nella vetrina o sul banco diretta a richiamare l’attenzione del cliente; è una forma di pubblicità realizzata direttamente nel punto vendita allo scopo di indurre il cliente all’acquisto non programmato ma indotto dalla vista delle merci e del materiale illustrativo e promozionale.
Editing
Nella terminologia pubblicitaria italiana questo termine indica la fase finale della produzione di un commercial, in cui sono realizzati il montaggio e l’edizione del comunicato. In italiano la parola editing è usata con significato analogo anche nel campo dell’editoria, per indicare la revisione e la messa a punto redazionale del testo prima di passarlo alla composizione, e in quello cinematografico – dove è attestato del resto sin dagli anni Venti del nostro secolo – per designare il montaggio delle immagini del film.

Eye appeal
Questo sostantivo indica il richiamo visivo, la speciale attrattiva richiesti agli annunci pubblicitari, alle confezioni dei prodotti e agli espositori. L’eye appeal è senza dubbio una delle qualità fondamentali dell’advertisement e del packaging, uno dei punti di forza della strategia di seduzione rivolta al consumatore.
Il sostantivo appeal è molto utilizzato nei messaggi pubblicitari per illustrare il concetto di attrazione (cfr. Bacardi ha mix appeal) ma è passato anche nella lingua comune in composti quali sex appeal.
Feature
Nell’advertising italiano questo lessema ha due accezioni: può indicare un articolo destinato alla stampa avente contenuto editoriale di illustrazione delle caratterisitiche di un prodotto oppure un prodotto destinato alla vendita promozionale.
In inglese feature possiede il significato di merce in offerta oltre a quello, principale, di caratteristica particolare; per capire la ragione per cui in italiano questo lessema indichi anche la pubblicità redazionale (cioè la pubblicità redatta sotto forma di notizia o servizio di informazione obiettiva che compare a pagamento sui giornali mantenendo la veste grafica di un qualsiasi articolo pubblicato su quella testata) bisogna specificare che nell’inglese standard feature indica, fra l’altro, l’articolo di giornale su un argomento di interesse generale, cioè quello che nell’advertising trova un corrispondente nella pubblicità redazionale.
Fee
Molto usato nel linguaggio dei pubblicitari italiani, questo termine indica il compenso forfettario che l’agenzia richiede al cliente come corrispettivo per i servizi prestati. Normalmente il fee (che anche nell’inglese standard significa compenso, onorario) corrisponde a una percentuale del budget totale messo a disposizione dal cliente per una determinata campagna pubblicitaria.
Flash
Nella terminologia italiana della grafica pubblicitaria questo termine indica un piccolo spazio, diversificato dal resto della pagina nel colore e nei tratti, in cui vengono inseriti poche parole del tipo nuovo, eccezionale o il prezzo del prodotto.
Nell’inglese standard il lessema flash significa principalmente bagliore, lampo (in senso figurato), sprazzo; da qui si sono sviluppati significati più specifici come chiazza, macchia: da quest’ultimo significato deriva il valore attribuito al lessema dalla lingua pubblicitaria italiana. Si noti che anche nell’italiano comune il termine è usato frequentemente: dal lessema flash-back, mutuato dalla tecnica cinematografica, al ricorrere di flash nel senso di illuminazione improvvisa, squarcio nell’oscurità del ricordo.
Flop
Il termine indica un’azione pubblicitaria che non ha incontrato il favore del pubblico e si è risolta in un insuccesso. Con il medesimo significato, flop è usato frequentemente anche nella lingua comune.
Folder
Nel linguaggio pubblicitario anglo-americano questa parola indica un opuscolo illustrativo formato da più pagine ripiegate. In italiano essa designa anche il volantino non pieghevole destinato ai rivenditori (folder rivenditori), una scheda che presenta le caratteristiche del prodotto.
Frame
Si tratta di una voce, frequentemente usata nella terminologia pubblicitaria italiana, che indica le inquadrature principali di un commercial oppure i fotogrammi più significativi scelti per realizzare un film pubblicitario.
Freelance
Il termine freelance è voce usata in italiano per indicare chi, nell’ambito di una libera professione, presta la propria opera dietro compenso senza essere legato ad una società o ad un cliente da un regolare contratto di lavoro. Nell’ambito pubblicitario il freelance è il professionista autonomo che collabora con un’agenzia in maniera non continuativa; in genere è un creativo (copywriter, art director).

Headline
E’ una delle voci fondamentali della lingua pubblicitaria italiana: indica, all’interno di un annuncio, la parte di testo che apre il messaggio e che viene messa in risalto – generalmente utilizzando caratteri stampa particolari o di dimensioni più grandi – per attirare l’attenzione del pubblico e dirigerla verso la lettura della body copy. Di solito la headline sintetizza il tema principale della comunicazione e dell’intera campagna; negli anni più recenti questo termine ha sostituito slogan.
House agency
Il termine house agency indica, sia in Italia che nel mondo anglosassone, un’agenzia di pubblicità creata e controllata da un’azienda o da un gruppo di aziende e che di solito opera in esclusiva per queste. Talvolta in italiano viene utilizzato il termine agenzia interna; bisogna però precisare che una house agency non è necessariamente un reparto interno di un’azienda, come il termine italiano potrebbe suggerire, e che essa può operare anche per altri clienti e godere di un grado più o meno significativo di autonomia.
Jingle
Questa parola, che nell’inglese comune designa un tipo di suono tra il tintinnio e lo scampanio, indica la canzone o il motivo musicale, inedito o già noto, che accompagna la pubblicità di un prodotto alla radio o alla televisione. Il jingle può servire come sottofondo sonoro per un messaggio pubblicitario o esserne l’elemento caratterizzante; in alcuni casi esso può diventare il leitmotiv di un’intera campagna, vero e proprio elemento trascinante.
Layout
Si tratta di uno dei sostantivi più utilizzati in pubblicità. In Italia si definisce con la parola layout la sistemazione grafica dei diversi elementi di un annuncio pubblicitario elaborata al fine di visualizzare il più fedelmente possibile l’immagine definitiva dell’annuncio stesso. Scopo pratico del layout è quello di dare al cliente l’idea del lavoro creativo in corso di attuazione; ogni sua versione, prima di passare alla fase successiva del lavoro, deve essere approvata dal cliente.
Leader
Questo termine, utilizzato ampiamente nell’italiano standard, è un prestito dall’inglese che viene usato solitamente per indicare il capo di un partito o di uno schieramento, un’azienda all’avanguardia in un certo settore della tecnica e in genere chiunque eccella in una attività più o meno professionale.
Nel linguaggio pubblicitario è frequentemente usata l’espressione leader di consumo per indicare la persona che, attraverso le proprie attitudini di consumo, influisce sul comportamento di altri consumatori. Anche in sintagmi come marca leader, prodotto leader il lessema inglese mantiene il valore di capo, guida, che dirige.
Leaflet
Mantenendo il valore posseduto nell’inglese comune, il termine leaflet è passato in italiano come prestito per indicare il volantino pubblicitario, anche pieghevole, più piccolo e meno impegnativo di un dépliant, che fornisce informazioni circa un determinato prodotto o servizio.
Location
Questa voce si riferisce alla produzione filmica di messaggi pubblicitari e indica in particolare il luogo in esterni scelto per ambientarvi il cortometraggio. La parola location è mutuata dal linguaggio cinematografico, dove indica il set all’aperto.
Logotype
Questo lessema – sostituito talvolta dal corrispondente lemma italiano logotipo, calco sulla forma inglese – indica in pubblicità la forma grafica progettata e realizzata per una parola o una sigla allo scopo di renderla il simbolo di riferimento per l’utente, che potrà identificare con essa l’immagine commerciale dell’azienda o del prodotto; spesso il logotype coincide con il marchio.
Mailing
Con questa voce si indica ogni tipo di materiale pubblicitario inviato per posta. Gli elementi del mailing sono: buste stampate, opuscoli illustrativi, inviti a effettuare ordini di prova.
Con estensione semantica questa parola è usata talvolta per indicare la direct mail advertising o pubblicità indiretta, strategia all’interno della quale il termine mailing designa in realtà solo il mezzo attraverso cui la pubblicità si realizza.
Mailing list
Il lessico pubblicitario anglosassone ha codificato questo termine per indicare la lista dei clienti, reali e potenziali, cui un’azienda o un ente invia il proprio materiale informativo e promozionale. Con lo stesso valore la parola è passata nella terminologia pubblicitaria italiana.
Mail order
E’ l’ordine d’acquisto per corrispondenza, generalmente costituito da un modulo prestampato. In inglese mail order ha un duplice significato: uno specifico, con funzione sostantivale, di richiesta d’acquisto per corrispondenza, che è quello accolto dai pubblicitari italiani; uno più generico di vendita per corrispondenza.
Marketing
In italiano questo termine è entrato nell’uso corrente con molteplici significati. Genericamente si può tradurlo come l’insieme delle tecniche volte a ricercare, realizzare e migliorare le condizioni di scambio sul mercato.
La funzione del marketing è quella di stimolare la domanda del consumatore individuando i suoi bisogni più o meno latenti e indicandogli un prodotto o servizio adeguato al soddisfacimento di tali bisogni. Il rapporto fra marketing e pubblicità può svilupparsi in due modi: se l’azienda utente di pubblicità ha già definito le sue strategie di marketing esigerà che la comunicazione sia un mero strumento di concretizzazione di tali strategie; nel caso in cui l’azienda non abbia elaborato alcuna strategia, è l’agenzia a pianificare e realizzare gli strumenti di marketing più adatti al prodotto da pubblicizzare.
Il marketing, che nasce negli Stati Uniti, approda in Italia negli anni Cinquanta ma assume rilievo come tecnica pubblicitaria solo negli anni Settanta; il linguaggio economico italiano acquisisce presto una serie di termini legati a questa disciplina, fra cui i più diffusi in pubblicità sono marketing man (addetto al marketing in un’agenzia), marketing mix (la combinazione dei fattori fondamentali per la vendita di un prodotto: packaging, promozione, distribuzione, prezzo), marketing plan (piano di marketing), marketing strategy (strategia di marketing), marketing research (ricerche di mercato).
Mass media
Questo composto, che letteralmente significa mezzi di massa, indica in pratica l’insieme degli strumenti di comunicazione, informazione, intrattenimento che utilizzano linguaggi d’uso generalizzato, facilmente comprensibili a qualsiasi livello culturale e che realizzano quindi una comunicazione diffusa: televisione, radio, giornali, cinema, affissioni murali.
Ampiamente usato nel linguaggio pubblicitario, il termine mass media non è limitato a questo campo: oggi esso fa parte della lingua comune a pieno titolo.
Merchandising
Per merchandising si intende genericamente l’attività, realizzata attraverso offerte speciali, sconti, distribuzione omaggio di materiale promozionale, svolta sul punto vendita dal fornitore o dal venditore al fine di incrementare la vendita di un prodotto nel punto vendita stesso.
Opinion leader
Nel linguaggio della comunicazione si definisce opinion leader una persona o un giornale particolarmente influente che, con il proprio comportamento e con l’espressione delle proprie opinioni è in grado di influenzare il pensiero e il comportamento di un grande numero di persone, favorendo la diffusione di un certo modello comportamentale o di un determinato bene di consumo.
O.T.S.
Si tratta dell’acronimo di opportunity to see, letteralmente opportunità di vedere. L’OTS è l’unità di misura utilizzata per valutare la possibilità, calcolata statisticamente, che un certo media ha di essere seguito dal pubblico. In termini relativi esso indica il numero medio di volte in cui il target group viene esposto al media utilizzato per trasmettere un messaggio pubblicitario, cioè il numero medio di volte in cui, impiegando un certo media, la comunicazione sarà percepita dal target group.
Packaging
Questa voce è largamente usata nel lessico pubblicitario italiano per indicare la confezione di un prodotto e il lavoro creativo impiegato per la sua realizzazione. Il packaging, che studia ogni tipo di confezione - scatole, barattoli, sacchetti, con le eventuali etichette – è considerato elemento di estrema importanza nella personalizzazione e differenziazione del prodotto; il suo ruolo è andato estendendosi con la diffusione del self-service, tipo di distribuzione in cui numerosi prodotti simili vengono allineati sugli scaffali dei supermarket stimolando l’esigenza di attirare la curiosità e l’interesse del consumatore.
Plus
Il plus di un prodotto è rappresentato dalle sue caratteristiche peculiari, i vantaggi e le qualità "in più" che esso può vantare rispetto a prodotti simili. La parola è usata anche nell’italiano comune con significato analogo.
P.O.P.
Si tratta dell’acronimo per point of purchase, cioè il luogo di vendita del prodotto. La sigla è usata anche in denominazioni composte come P.O.P. material, che indica il materiale pubblicitario da esporre nel punto vendita.
Portfolio
In italiano portfolio è un prestito dall’inglese codificato anche dalla lingua standard per indicare la cartella in cui è raccolto e presentato, con intento dimostrativo e illustrativo, materiale scritto e illustrato relativo a una o più opere d’arte, fotografie e in genere all’attività di un artista. Nella terminologia pubblicitaria può indicare la raccolta dei lavori realizzati da un copywriter o da un art director, oppure il folder rivenditori (pieghevole destinato ai venditori in cui si illustrano una merce o una campagna pubblicitaria).


Poster
In italiano questa parola è ormai entrata nell’uso comune per indicare una riproduzione a stampa della grandezza di un manifesto di opere d’arte, fotografie di personaggi più o meno celebri, paesaggi da appendere come oggetto di arredamento
Nella lingua pubblicitaria poster indica un manifesto di dimensioni standard (m. 6x3) affisso su tabelloni collocati in luoghi di passaggio pubblico.
Premium price
Nell'ambito delle strategie e delle ricerche marketing-pubblicitarie si definisce prodotto premium price una merce a prezzo più elevato rispetto al livello medio di quelli offerti dalla concorrenza. La differenza di prezzo può essere causata dalla scarsità della merce o da una precisa strategia di marketing.
Producer
Nella terminologia pubblicitaria italiana questo termine indica la persona che all'interno dell'agenzia è responsabile della produzione di un filmato pubblicitario. Al producer dell'agenzia si affianca quello della casa di produzione cinematografica.
Progress
Questo lessema indica lo stato di avanzamento dei lavori dei vari reparti dell'agenzia; in maniera più specifica si definisce progress una riunione, solitamente a cadenza settimanale, nella quale vengono distribuiti i compiti e definiti i tempi di realizzazione delle diverse iniziative. A seguito della riunione viene elaborato un prospetto - anch'esso denominato progress, abbreviazione di progress report - che riassume schematicamente le scadenze più prossime.
Publicity
Si tratta di una parola usata per individuare una qualsiasi azione (articoli sulla stampa, attività di pubbliche relazioni etc.) che abbia lo scopo di far conoscere un'azienda o un'istituzione, diffondendone un'immagine positiva e prestigiosa.
La publicity si distingue dall'advertising in quanto non costituisce pubblicità in senso stretto e viene realizzata attraverso mezzi diversi da quelli utilizzati per l'advertising. In italiano, comunque, l'uso del termine è piuttosto controverso: alcuni identificano la publicity con la pubblicità istituzionale, ovvero con la campagna che mira non alla vendita di una mrce ma alla creazione di un'immagine positiva dell'azienda che la produce; altri invece identificano la publicity con la pubblicità redazionale, messaggi pubblicitari a pagamento su un media stampa.
Sales promotion
La voce composta sales promotion è comunemente usata nella lingua italiana, soprattutto fra i collaboratori di aziende organizzate secondo il modello anglosassone, come forma corrispondente all’italiano promozione delle vendite; talvolta la si trova nella forma abbreviata promotion.
La sales promotion è un’attività di marketing che tende a stimolare l’acquisto di un prodotto conferendogli occasionalmente un valore addizionale: fra le tecniche utilizzate ci sono i concorsi, le raccolte punti, le vendite in abbinamento con altri prodotti, le vendite speciali (per esempio i "tre per due"). In un concetto più ampio di sales promotion rientrano la pubblicità sul punto vendita, la distribuzione di regali, il sampling. La caratteristica fondamentale di questo tipo di vendita è quella di non essere continuativa: la sua durata deve essere limitata nel tempo per non abituare il consumatore a condizioni vantaggiose che verrebbero, se protratte troppo a lungo, percepite come normali, depotenziando lo stimolo a cogliere al volo l’occasione.
Sampling
E’ una delle tecniche di sales promotion: consiste nella distribuzione di campioni omaggio per invogliare i clienti all’acquisto.
Questa denominazione inglese è un prestito sia nella forma sia nel significato e costituisce la forma nominale del verbo to sample, letteralmente provare, assaggiare un campione del prodotto (il termine sample viene usato meno frequentemente, in italiano, del corrispondente campione).
Set
Nella lingua italiana il lessema set viene comunemente impiegato in tre accezioni diverse: può indicare un tempo di una partita di tennis, una serie di articoli dello stesso tipo o il luogo in cui vengono effettuate le riprese di un film.
Il linguaggio della pubblicità ha adottato la parola in quest’ultimo significato: il set è il luogo in cui si realizzano gli interni del film (per le riprese in esterni si parla di location).
Slogan
Questo sostantivo è di uso comune in italiano per indicare una frase che esprime in maniera sintetica ed efficace un concetto riuscendo a penetrare nella mente del pubblico, a diventare un’espressione ricorrente anche al di fuori del contesto in cui è nata. Lo slogan si serve spesso della rima e dell’allitterazione per risultare più memorabile e attirare l’attenzione.
Nel linguaggio pubblicitario questo termine è oggi in declino, sostituito frequentemente da headline.
Speaker
Codificata nella lingua corrente, la parola speaker indica il lettore o il commentatore televisivo o radiofonico, la voce fuori campo di una manifestazione sportiva e, nel linguaggio politico, il portavoce di un partito o di una figura istituzionale.
Trasferito nel linguaggio pubblicitario, il termine indica la voce del narratore o dei personaggi di un comunicato; lo speakeraggio è la preparazione del parlato da sovrapporre alle immagini di un film pubblicitario.
Sponsor
E’ il finanziatore di iniziative culturali, sportive, di moda allo scopo di trarre notorietà e prestigio per una ditta e la sua attività e di pubblicizzare i suoi prodotti. Il lessema italianizzato sponsorizzazione indica l’attività dello sponsor. Anche i programmi televisivi sono oggi sponsorizzati: nel contesto nella trasmissione alcuni spazi sono dedicati alla pubblicità del prodotto dell’azienda che finanzia il programma.
Spot
Questa parola definisce lo spazio commerciale per un comunicato pubblicitario radiofonico o televisivo generalmente di breve durata. E’ usata anche per indicare un proiettore luminoso orientabile: in questo caso il lemma spot è forma abbreviata dell’inglese spotlight.
Stylist
Nella produzione del film pubblicitario lo stylist è il responsabile della scelta degli oggetti di scena e spesso dei costumi. E’ di frequente confuso con la figura dell’art buyer poiché le loro mansioni sono spesso affidate a un’unica persona.
Target
E’ il gruppo di persone cui è diretta un’azione di marketing, in particolare una comunicazione pubblicitaria; si tratta dei potenziali consumatori di un prodotto, da studiare nelle abitudini e nelle preferenze per potere impostare la comunicazione nella maniera più adeguata. Il gruppo viene identificato attraverso parametri socio-demografici quali sesso, età, classe sociale, titolo di studio, luogo di residenza.
Testimonial
Questa parola si è diffusa nel linguaggio pubblicitario italiano per indicare il personaggio – solitamente un volto noto al grande pubblico – da inserire in un messaggio nel ruolo di testimone attendibile della qualità del prodotto.
Nell’inglese standard il lessema testimonial è la lettera di referenze o il certificato che attesta un servizio prestato: nel lessico pubblicitario italiano esso conserva la connotazione di "testimonianza".
Trade
Con trade si indica l’insieme degli intermediari commerciali di cui un’impresa si avvale per la distribuzione dei propri prodotti: grossisti, dettaglianti, rappresentanti. In italiano sono frequenti locuzioni del tipo annuncio al trade, campagna al trade per indicare le attività pubblicitarie che hanno come target gli intermediari commerciali.
Visual
Nella terminologia pubblicitaria italiana si definisce con questa voce la parte visuale dell’annuncio pubblicitario, cioè l’insieme delle cose che dell’annuncio si vedono; la parola è usata principalmente in riferimento alla pubblicità stampa (giornali, opuscoli) e alle affissioni.